家电行业电子商务竞争不能局限于价格战

        2011年5月30日，家电行业又爆发了一场口水仗，焦点则是时下流行的“网上商城”，针对电子商务的竞争，国美京东互不相让。事情的导火索源于5月25日，国美“电子商务新平台上线”发布会上，国美电器总裁王俊洲表示，2010年国美营收突破1000亿元，他完全不相信，一个100亿元采购规模的电商企业，能比一个1000亿采购规模的企业“更有价格优势”。苗头直接指向京东商城。而此前就有国美与京东关于低价产品来源的各种纷争，京东商城董事长兼CEO刘强东在微博上调侃：“本想忍住不说！可是实在难受：遇到十倍于自己的对手就缴枪绝非创业者该有的精神！用3000万干掉3个亿的企业才是创业者该有的追求和气质！终于可以洗洗睡了！”国美也提出了3年后领跑国内消费电子业电子商务市场的目标。两家的竞争再次升级。

        互联网经济的快速发展让电子商务成为当前国民经济的新增长点，过去5年国内网购规模暴增了22倍，到2010年已达4500多亿元，而这一切都对传统的零售业造成了巨大的冲击，家电连锁也不能例外：2010年网购数码家电占比达10.35%，销售额突破400亿元。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。刘强东25日在微博上公布了京东商城2011第一季度未经审计财务报告：销售额同比增长206%，其中日用百货增长522%(不含平台商家部分)；毛利率同比增长19%，净利润同比增长6%(负数)。京东商城同时调高本年度营收预期：由年初的240--260亿调整为280-300亿左右。京东如此高速增长的业绩让国美苏宁等家电连锁咋舌，电子商务巨大发展空间也使他们加速了网上商城的攻势。国美网上商城改版上线1个月，增长了600%，单月营收约1.4亿元，约等于2010年全年营收。电子商务如此高速增长吸引了更多的参与者加入其中，国美苏宁则利用原有的网站改版很快地切入竞争。

        价格战成电子商务竞争初期杀手锏

        打开京东、国美网上商城网站可以发现，6月将是掀起价格竞争的高潮。刘强东在微博中留言：6月周年庆会让你们疯狂的！每年6月是京东商城的庆生月，此次京东提出了“京东618，疯抢红六月”的活动口号，国美网上商城则扬起“6月低价攻略大网站大实惠”的旗帜。两家的竞争不仅仅局限零零种种的宣传信息，真枪实弹的价格战迫在眉睫，甚至京东刘强东强硬地表示：“从事电子商务一定要走价格战这条路，如果逃避只有死路一条。”价格战在线下的家电连锁屡试不爽后，在线上电子商务中也正式鸣金开锣。

        “价格战与消费者的消费心理有很大关系，很多消费者上网购物就是为寻求低价。”长虹空调中国营销公司营销部部长杨军解释了网上商城热衷的价格战的原因。长久以来，网上消费的首要因素必是低价，尤其是在成长阶段，以低价为手段很容易引起消费的关注并短时间内扩大销售规模，也是电子商务能迅速做大做强的重要原因。因此虽然中国电子商务市场仍然处在初级阶段，虽然京东国美苏宁口沫横飞也真枪实弹，但是却是在促进市场迅速壮大。

        杨军指出：“价格战只是相对的概念，没有绝对的低价，就以空调为例，虽然家电连锁间价格战不断，但是从监控数据来看，今年1-5月空调价格比去年同期还是上涨了20%。因此，价格竞争外，电子商务与线下营销一样，售后服务也将为上升新的竞争高度。”

        硬件建设完善竞争要素

        网上商城最大的掣肘因素莫过于物流配送等售后环节，这占去电子商务投资很大一部分资源。京东刘强东就曾明确表示：京东已连亏几年，主要原因是投资过大、物流成本过高，如果不计算物流投入，京东两年前就盈利了。所以，京东商城和国美正在不断低开间仓储、物流配送中心。国美电器电子商务总经理韩德鹏表示，2011年，公司将加速扩建物流，自建31个仓储、112个物流配送中心，覆盖300多个城市。他透露，公司已在上海嘉定工业园规划一个200亩的物流基地。京东商城在获得15亿美元风投资本后,主要用于後台系统的建设,例如在全国建立物流配送体系,增加竞争力，并表示如果上海的亚洲一号项目(物流基地)顺利建成，2012年下半年某个月有望实现盈利。从家电行业出发，空调应该是电子商务售后服务难度最大的产品，安装、配送物流成本相对较高，尤其是旺季的安装，实体店都要满负荷运转，而且进入增长期的农村市场配送要求很难满足。

        除了上述竞争因素，还有其他硬性条件，如服务器等硬件设施以及区域性网站建设。虽然网上商城免去了门店建设这一硬性的基础建设，但是由于其必须承载于网络，网站的构建尤为重要。页面能否快递打开、页面构成是否符合浏览习惯和购物需求等因素直接影响到消费者的积极性。杨军表示：“网站的流畅性比广告还重要，如果页面不能打开那再多广告也是浪费。”同时他指出：＂在网站发展到一定阶段后，因地制宜也很重要，就以空调为例，华东主要以大1.5P为主，西南则以小1.5P为主，那么这在网站产品设置，货源配备上都应有所区别，可以的话分网站也是可以操作的。”

        不容忽视的淘宝电器城

        针对国美与京东的口水仗，杨军戏谑：“京东、国美、苏宁三家还不如联合起来与淘宝竞争。”他提出了电子商务的巨头淘宝在家电销售中不容小觑的竞争力，“根据官方公布的数据，2010年淘宝网2010年交易额达4000亿元，淘宝电器城的日均访问量已突破300万，这一数字已经超过了拥有1300家门店的国美电器日均人流量,3C类产品的销售额高速增长。”

        2009年底开始，淘宝网进行重大改造，对3C电器、化妆品和图书等行业成熟的类目逐步进行改造，首先进行的是3C类别的改造。在淘宝网上可以发现，原来的各个品牌自建的专属的淘宝商场已经升级为电器城，家电销售的细化足以说明，淘宝对家电产品网上商城的重视，因为家电产品的高单价直接能为淘宝带来高销售额。另外，淘宝也在加紧仓储建设在上海的郊区，淘宝已有专门的电器配送仓库。这是淘宝网在上海的一个“试点”：未来淘宝电器城中的卖家将可以直接把货进到这个仓库里来，淘宝网、仓储配送中心和卖家三家对接。只要有人在网上下了订单，物流公司立刻就会知道，并且由快递自动从这里递出。淘宝卖家再也不需要为仓储和物流配送操心，只要专心做好自己网店的网页设计、进货等前端事务即可。

        随着京东、国美、苏宁易购在电子商务上竞争的大规模展开，以及淘宝在家电网上商城的法力，家电行业竞争的硝烟已经弥漫至网络。“风物长宜放眼量”，在发展初期价格战无可厚非，但是电子商务竞争归根究底还是与线下的实体店一样，由产品、价格、服务等方方面面组成，最终价格也将只是促进销售的元素之一，并非唯一手段，全面的良性竞争才是关键，这也将促进电子商务更加成熟。